Il visual merchandising e l'atmosfera

Scopriamo come tutti noi percepiamo ciò che ci circonda.
I nostri sensi rappresentano per la nostra mente un vero e proprio servizio postale. Sono loro ad avvisarci se siamo in pericolo o no, attraverso di essi riceviamo informazioni consce ed inconsce, di cui siamo consapevoli e non:

•  temperatura dell’ambiente e degli oggetti;
• colori;
• odori;
• suoni;
• immagini, etc.
  Una serie di informazioni che hanno il compito di farci sentire a nostro agio, protetti, al sicuro o in pericolo. Tutte sensazioni che si trasformano in emozioni positive o negative che ci fanno vivere quell’esperienza fino in fondo o ci fanno allontanare da essa. L’acquisto di un prodotto genera un’azione e quindi è una vera e propria esperienza emozionale figlia di esigenze reali o di comunicazione persuasiva. Se positiva in tutte le sue sfaccettature e le sue fasi che di seguito andremo ad analizzare, genererà un ricordo positivo e quindi un punto di ancoraggio, di sicurezza da parte del cliente e lo stesso sarà portato a fidarsi del suo interlocutore e a ritornare in quei luoghi per effettuare altri acquisti. Se l’esperienza di acquisto risulterà negativa, la stessa genererà, nella mente del cliente, sofferenza, frustrazione, disagio e istintivamente ordinerà al consumatore di non tornare più in quel luogo che gli ha causato sofferenza e dolore psicologico.
  
  
  Ho voluto riassumere questi concetti per trasmettere a tutti voi l’importanza del controllo delle proprie azioni nei confronti del prossimo. Tutto il nostro fare quotidiano nei confronti del nostro cliente è comunicazione che coinvolgerà i suoi sensi e lo influenzerà in maniera positiva o negativa nella  scelta di acquisto.
  Il meccanismo sembra semplice ma vedremo che le componenti comunicative che entrano in gioco sono tante e vanno tutte tenute sotto controllo, testate e migliorate nel tempo.
  L’Atmosfera del Punto Vendita (Store Atmosphere)
   Il Punto Vendita non può più essere considerato un semplice contenitore o spazio espositivo senza senso di una determinata dimensione, dove vengono esposti oggetti senza alcun criterio comunicativo, rispettando semplicemente esigenze legate alla razionalizzazione dell’occupazione dello spazio. In questo percorso formativo vedremo come le attività di Visual Merchandising all’interno di un PV diventano uno strumento comunicativo molto potente in grado di:
  
•  Suggestionare
• Informare
• Proporre
• Persuadere

La comunicazione istituzionale, fatta attraverso i vari media locali e nazionali, crea delle aspettative al potenziale cliente (Prospect), spingendolo e invogliandolo a visitare il PV. Durante la visita queste aspettative devono essere confermate e pienamente soddisfatte  per agevolare e provocare l’acquisto. Se il prospect è spinto dai messaggi pubblicitari a visitare il PV vuol dire che la prima parte della comunicazione è stata efficace. E’ attraverso l’insieme di messaggi verbali e non verbali ricevuti dai media e durante la visita del PV che il cliente orienta le sue azioni di acquisto. Il PV rappresenta il luogo dove il processo di comunicazione messo in atto dal produttore e dal distributore genera interazione con il potenziale cliente e le attività di Visual Merchandising il mezzo.
Ma che cos’è L’Atmosfera del Punto Vendita?
L’Atmosfera è il linguaggio silenzioso, subliminale della comunicazione. Viene percepita attraverso i sensi e non attraverso un processo di valutazione dell’offerta di tipo razionale-economico. I 5 sensi e i relativi parametri, attraverso i quali viene percepita l’atmosfera, sono:

•  La Vista: colore, luminosità, dimensione, forma;
• L’Udito: volume, tono;
• L’Olfatto: aroma, freschezza;
• Il Tatto: morbidezza, levigatezza, temperatura, la forma;
• Il Gusto: sapore;

I sensi ci aiutano a percepire il mondo che ci circonda e rappresentano il servizio postale per la nostra mente ed il nostro sistema nervoso che a secondo della qualità e della quantità delle informazioni ricevute, genera azioni positive o negative.  Se le sensazioni e le emozioni generate saranno negative e quindi codificate dalla nostra mente come pericolose, saremo orientati istintivamente ad abbandonare quella condizione se invece le sensazioni e le emozioni generate saranno positive e  sicure, saremo orientati a restare ed aumentare il tempo relativo a quell’esprerienza.
Per questi motivi è importante generare sempre sensazioni ed emozioni di acquisto positive attraverso lo studio dei vari parametri abbinati ai 5 sensi.
L’Atmosfera del Punto vendita può influenzare il consumatore nei suoi comportamenti di acquisto in tre modi:

•  Creando attenzione verso le attività e i prodotti
• Creando un preciso messaggio subliminale
• Creando percezioni

I primi due influenzano la decisione generale del consumatore di selezionare un PV come riferimento per i propri acquisti, mentre il terzo influenza il processo decisionale di scelta del prodotto.
Chiaramente non esiste un’Atmosfera ideale per tutte le attività, ogni tipologia di prodotto ha bisogno di uno studio appropriato, approfondito e di un vestito su misura.
Più il settore sarà competitivo e maggiore sarà l’importanza rivestita da questi argomenti.
Da un punto di vista operativo si può affermare che l’atmosfera di un PV è il risultato dell’operare congiunto di una serie di elementi tangibili e intangibili che insieme alle politiche assortimentali, di prezzo, di comunicazione e di servizio contribuiscono a crearne l’immagine.
Questi possono essere aggregati in 4 aree:

1.  L’esterno del punto vendita: ossia tutto quanto comunica con chi ancora non è entrato nel punto vendita. Comprende gli elementi strutturali esterni della struttura: la facciata, l’insegna, l’entrata, le vetrine, l’altezza, le dimensioni, l’architettura, il parcheggio ed il contesto commerciale in cui è ubicata la struttura;
2. L’interno del punto vendita: tutti gli elementi che vanno a definire il design in termini di pavimentazione, sistemi di illuminazione e climatizzazione, muri perimetrali, camerini di prova, banchi finanziamento, arredamento, ascensori e scale, chioschi multimediali, strutture di animazione, profumi,musica, immagini statiche e dinamiche, colori;
3. Il layout: l’organizzazione degli spazi espositivi relativi alle dimensioni e al posizionamento;
4. I display interni: ossia quella parte dell’attività di merchandising che riguarda le tecniche e le modalità di esposizione, l’allocazione dei prodotti nello spazio espositivo, la cartellonistica e la cartellistica.