A tal
proposito si parla di concept store ovvero lo spazio commerciale costruito intorno ad un tema specifico in cui i prodotti sono messi in scena in
un ambiente spettacolare ed espressivo, e dove prima dei prodotti ciò che si
vuole proporre è la gratificante esperienza che il consumatore può provare nel
negozio stesso.
Tale concezione del punto vendita si caratterizza come un nuovo
modo di vendere e comprare, che propone uno stile di vita e mescola oggetti
diversi in un’esposizione curata ai minimi dettagli attraverso un particolare
sistema di arredo. Tutte le leve disponibili (location, merchandising,
arredo, tematizzazione) devono essere coordinate in modo da arricchire
l’esperienza di shopping,
trasmettere determinati valori e comunicare al meglio l’identità dei prodotti e
la filosofia dello store anche
durante l’acquisto.
Il primo
mezzo di comunicazione è proprio il punto vendita con la sua organizzazione in
ottica di merchandising interna ed
esterna. Tutta la struttura dovrà rappresentare l’obiettivo di differenziazione
competitiva basata sull’immagine e sulla razionalizzazione degli spazi
espositivi, sulla valorizzazione dell’aspetto esterno del negozio, sul
comportamento delle risorse destinate al front-line
con i potenziali acquirenti.
Il merchandising all’interno del punto
vendita comprende la disposizione dei mobili, il layout merceologico e la
disposizione dei prodotti sul display (ripiano, banco o scaffale).
Le
tecniche di merchandising possono
essere applicate anche in realtà in cui si vuole comunicare una
concezione unica ed omogenea di gestione territoriale come nei Centri Commerciali Naturali. A tal proposito si può parlare di concept area che può riguardare i punti vendita considerati singolarmente oppure nel
complesso attraverso un’accurata allocazione spazio/strutturale delle imprese commerciali
e delle strutture di servizio.
In ottica di prodotto è utile pensare al Centro
Commerciale Naturale come ad un insieme inscindibile d’entità fisica e servizio
in cui l’attività commerciale viene
caratterizzata e differenziata attraverso scelte di assortimento dettate da
condizioni di complementarità, piuttosto che di sovrapposizione, garantendo un
assortimento specializzato e profondo, e concependo l’offerta commerciale del
Centro Commerciale Naturale come un unicum
di un integrato sistema di offerta.
Occorre
dunque organizzare la rete distributiva nel centro città in funzione di studi
preliminari che cerchino di scoprire una migliore funzionalità per le strutture
collocate in un determinato modo, complementari al bisogno di consumo dei
soggetti acquirenti, creando dei veri e propri cluster o micro-sistemi urbani. Ciò comporta ripensare come
collocare le diverse attività nelle strade e quale presentazione dare a queste
ultime (display) in base alle considerazioni fatte per rivitalizzare le zone meno
frequentate e creare così una migliore fruibilità del servizio commerciale in
tutta l’area.
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di Diana Ricciardi
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