L'esperienza di acquisto valorizzata attraverso il concept store e il visual merchandising

Il marketing esperienziale è strettamente collegato al visual merchandising in quanto anch’esso si prefigge l’obiettivo di aiutare l’impresa a vendere di più ma lo fa in modo differente. Il marketing esperienziale, infatti, vende esperienze attraverso i prodotti mentre il visual merchandising propone tecniche per valorizzare e promuovere i prodotti nel punto vendita, ponendosi tre obiettivi: attirare l’attenzione del cliente, trasformare l’attenzione in desiderio e il desiderio in atto di acquisto.

A tal proposito si parla di concept store ovvero lo spazio commerciale costruito intorno ad un tema specifico in cui i prodotti sono messi in scena in un ambiente spettacolare ed espressivo, e dove prima dei prodotti ciò che si vuole proporre è la gratificante esperienza che il consumatore può provare nel negozio stesso. 

 

Tale concezione del punto vendita si caratterizza come un nuovo modo di vendere e comprare, che propone uno stile di vita e mescola oggetti diversi in un’esposizione curata ai minimi dettagli attraverso un particolare sistema di arredo. Tutte le leve disponibili (location, merchandising, arredo, tematizzazione) devono essere coordinate in modo da arricchire l’esperienza di shopping, trasmettere determinati valori e comunicare al meglio l’identità dei prodotti e la filosofia dello store anche durante l’acquisto.

Il primo mezzo di comunicazione è proprio il punto vendita con la sua organizzazione in ottica di merchandising interna ed esterna. Tutta la struttura dovrà rappresentare l’obiettivo di differenziazione competitiva basata sull’immagine e sulla razionalizzazione degli spazi espositivi, sulla valorizzazione dell’aspetto esterno del negozio, sul comportamento delle risorse destinate al front-line con i potenziali acquirenti.

Il merchandising all’interno del punto vendita comprende la disposizione dei mobili, il layout merceologico e la disposizione dei prodotti sul display (ripiano, banco o scaffale). 

Così come la vetrina della famosissima gioielleria Tiffany incantò la bella Holly in Colazione da Tiffany (1961), le vetrine rappresentano il biglietto da visita di un punto vendita costituendo un importante fattore di comunicazione e di immagine. Tra i loro scopi comunicativi principali ci sono quelli di informare, convincere, creare simpatia o prestigio intorno all’immagine di una zona, di una strada verso l’attenzione di un pubblico eterogeneo e vario che può essere caratterizzato da frequentatori/clienti abituali, occasionali o potenziali.

Le tecniche di merchandising possono essere applicate anche in realtà in cui si vuole comunicare una concezione unica ed omogenea di gestione territoriale come nei Centri Commerciali Naturali. A tal proposito si può parlare di concept area che può riguardare i punti vendita considerati singolarmente oppure nel complesso attraverso un’accurata allocazione spazio/strutturale delle imprese commerciali e delle strutture di servizio. 

In ottica di prodotto è utile pensare al Centro Commerciale Naturale come ad un insieme inscindibile d’entità fisica e servizio in cui  l’attività commerciale viene caratterizzata e differenziata attraverso scelte di assortimento dettate da condizioni di complementarità, piuttosto che di sovrapposizione, garantendo un assortimento specializzato e profondo, e concependo l’offerta commerciale del Centro Commerciale Naturale come un unicum di un integrato sistema di offerta.

Occorre dunque organizzare la rete distributiva nel centro città in funzione di studi preliminari che cerchino di scoprire una migliore funzionalità per le strutture collocate in un determinato modo, complementari al bisogno di consumo dei soggetti acquirenti, creando dei veri e propri cluster o micro-sistemi urbani. Ciò comporta ripensare come collocare le diverse attività nelle strade e quale presentazione dare a queste ultime (display) in base alle considerazioni fatte per rivitalizzare le zone meno frequentate e creare così una migliore fruibilità del servizio commerciale in tutta l’area.

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di Diana Ricciardi